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苏宁零售云转型攻略:从模式到理念的全场景数字化赋能

2020-04-09 09:59 苏宁

“消费升级”和“智慧零售”无疑是当下两大热点趋势。

有数据显示,2019年全年我国社会消费品零售总额为41.1万亿元,同比增长8%,连续6年成为经济增长第一拉动力。其中,四五线城市的消费增速领跑各线级城市,消费结构日趋优化。或许于零售行业而言,未来增长的新引擎在于下沉市场的深耕与经营。

苏宁零售云借此机遇,正在书写一部智慧转型“攻略书”。

(一)背景:下沉市场“供需失衡”,乡镇商贸亟待升级

下沉市场“供需失衡”非一朝一夕之故。

据统计,三四线以下的下沉市场人口占全国总人口近70%,随着数字乡村建设、电子商务进农村综合示范、网络扶贫等工作深入推进,2019年上半年全国农村网络零售额同比增长21%,增速高于全国3.2个百分点。与此同时,下沉市场零售供给体系建设滞后,经营模式传统,长期存在假冒伪劣商品横行、服务质量参差不齐的现象,低数字化程度导致营销效率低下,“闭店潮”席卷而来。

而国家政策对于下沉市场是万分眷顾的。去年7月30日的中共中央政治局会议,对扩大内需做了政策部署,包括有效启动农村市场,加快推进信息网络等新型基础设施建设等。近日,国务院常务会议又指出要支持发展农村电商,促进农产品销售。商务部将农村流通网络体系、农村电商人群培养作为重点工作,极力推动乡镇商贸转型升级。

(二)转向:购物方式冲击线上,抗疫物资供不应求

乘着政策热潮,零售云一直以“做县镇市场更值得信赖的零售服务平台”为使命。

苏宁零售云主营四六级市场综合家电线下加盟店。受今年年初新冠疫情的影响,家电线下渠道陷入冻结,众多家电品牌厂商停工,下游物流体系受阻严重。对于广泛存在于低线城市地区的农民与个体商户们,他们在封村封路、暂关门店、物流不通、物资短缺等形势下经历了“难熬”的数月,面临着严峻的“生存”挑战。

而实际上,人们的需求只会转移,不会消失。线下销售大幅度下滑,同步也催生了线上离店销售的增长。线上社群日益活跃,在线的沟通、询价及下单量也快速增长,从零售云微店的访问量看来,零售云微店的日均流量在疫情期间环比增长20倍。

从用户的商品需求来看,和疫情相关的日常用品需求量也大幅增加。苏宁零售云2月份的数据显示,线上微店的口罩、消毒液成为最抢手产品,口罩、洗护产品销售提升20余倍;其次就是健康家电、百货等品类,消毒柜销量提升超2倍,空气净化器与挂烫机销量提升超3倍,家用除湿机销售同比提升超10倍。

消费者购物方式和商品需求转向明显,如何帮助零售云的加盟商户做好离店销售,满足消费者的需求成为零售云工作的重点。

借着抗疫的契机,加强线上渠道的建设,在保证安全的情况下提升动销,让品牌商触点更多,让加盟商不受时间、空间限制全方位享受扶持政策等问题成为重中之重。

(三)举措:多维发力,全场景数字化赋能商户

在下沉市场零售数字化方面,零售云基于门店经营及消费场景,致力于为加盟商提供一套完整的全场景智慧零售解决方案。通过数字化基础设施搭建,使零售的人、货、场实现全面数字化,形成“供应链+门店+社交电商”的新模式。

零售云的数字化模式已初具雏形,并从多个层面经受住了市场的检验。

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(图:零售云全场景智慧零售解决方案示意图)

借“社群”之力,升级用户数字化运营

年初,社交电商、直播带货、种草等新兴购物模式随着“宅经济”的火热进入高爆发阶段。苏宁零售云也借此契机“逆风翻盘”,不仅建立商户运营机制,还通过个性化服务满足消费者,建立专属零售云的社群交互模式。

在商户扶持上,零售云致力于为门店提供货速融资金杠杆,实现金融服务升级,通过货速融项目帮助商户用有自有资金锁定更多的商品。据统计,截至3月17日,已使用苏宁货速融的客户达到近4000户,总贷款笔数超10万笔,实现减小用户资金压力,让“小老板”开“大”店。

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(图:苏宁零售云货速融项目)

而针对会员生态和私域流量运营,零售云实现会员共享,完成和苏宁易购会员的融合, 2019年全年发展易购会员总数约 150万;同时深耕门店营促销升级,完成下沉市场的私域流量扩展,搭建门店用户管理工具,用大数据技术支持商户精准营销。

在此次疫情期间,零售云率先推出领先行业的门店“在线化”策略,依托于线上直播、线上微店、社群及云店员等工具,保障门店正常“开业”,多样化的社群营销方式帮助平台实现同比增长超200%。另一方面,苏宁拼购也在2月组织超过1000场助农直播,帮助下沉市场商户打开销路,单日直播带货超23万单,累计观看人次1.4亿。

不可否认,零售云结合推客、拼购、苏小团推广等形式,既开启苏宁家电社区营销和渠道下沉的创新脚步,也为下沉市场特色农产品上行“开疆拓土”。

“云订货”、C2M,大数据打造商品数字化

打通用户之后,商品数字化则是零售云转型升级的一大“突破口”。

特殊时期,把握用户需求成为乘上“宅经济”快车的重中之重,零售云为此也建立以用户需求为核心的选品逻辑,基于大数据进行智能推荐,通过C2M以销定采、无接触订货两大举措打造高效的商品流通体系。

据悉,零售云研发团队和业务团队远程协作,上线苏宁零售云门店常用推荐功能,收集加盟商实时关注、常购、点击等多维度的商品信息。一方面便于加盟商实时关注商品库存以及价格变化,另一方面可收集门店商品结构数据,制定反向采购计划。

长此以往,苏宁多产业、全场景积累的数据已成为经营核心,以数据为基础,利用苏宁大数据、AI等优势能力,即便在线下销售几乎停摆的时刻,生产端也能通过苏宁C2M平台实时了解消费端需求,更具针对性地投产,主攻零售云细分市场差异化的家电产品。

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(图:5折狂欢购等零售云线上营销专场)

除此之外,零售云还开启“云订货”、线上专场、线上家电开仓三大计划。在苏宁直播系统支持下,2020年零售云订货会采用“直播导购、商城下单”模式,美的2020年首次全国厨卫订货会即是与零售云合作,参与人数超1.3万人。同时,特殊时期苏宁上线“疫情不出户、在家健康宅”,“停课不停学”,“苏宁在抗‘疫’”等零售云线上专场,帮助门店“闭店不停卖”,很大程度化解线下闭店的冲击。

双线融合,深耕零售云场景数字化

如何让加盟商成功切换线上销售,让县镇市场享受极速“云购物”的便利,这是今年年初零售云面临的最大挑战。

日前,苏宁零售云公布了一组数据:2月零售云平台同比销售增长超200%,其中,个护家清产品销量提升2254%,数码品类销售同比提升510%。可见,借助苏宁O2O优势,零售云双线融合的系列举措初见成效,既有效地满足了消费者在疫期的多样化需求,同时帮助加盟商进入经营业绩逆市上扬的新阶段。

据悉,苏宁零售云将全国划分为541个片区,通过“超级经理人”实现人店绑定,在疫情期间快速颁布离店销售指导手册,全国分区域建立零售云运营群,为门店提供全方位的带教和帮扶。在“超级经理人”等系统的帮助下,门店管理人员全面接入零售云平台,获得全价值链平台化赋能,包含商品供应、IT智能工具、零售能力、物流能力、增值服务等经营的关键要素。

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(图:苏宁易购精选店微信小程序)

在实际销售层面,苏宁通过门店真实出样+云货架虚拟出样,实现门店全品类、全品牌的产品供应。并通过零售云管家,实现门店商品进销存的在线化管理,同时通过云店铺小程序和云店员等工具打通顾客的全生命周期的服务链路,从引流、到消费再到送货到家和售后服务以及后期的复购,实现数据的可视化,让门店经营上云,助力零售云门店真正实现互联网化销售和运营,全场景、全客群经营。

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(图:零售云门店虚拟出样图)

(四)展望:从模式到理念的深变,打造下沉市场数字新架构

在数字经济时代,支撑企业增长的三个要点是新品、新客、新组织。

数字化组织链条的构建,苏宁已然在路上。零售云作为苏宁智慧零售能力对外输出的平台,整合科技、供应链、物流、售后、金融、运营等能力,通过轻资产模式快速覆盖下沉市场,以数字化平台赋能本地零售商的方式打通下沉市场的商品流通渠道,快速提升市场规模,并基于门店发展社群,利用全场景优势为用户提供极智服务。

据了解,目前苏宁零售云已在全国铺开一张数字化零售网络,门店已经覆盖全国31个省级行政单位的超过5000个县镇,预计 2021年门店数量将达到12000家。“未来,在县镇市场,当用户一谈到苏宁,我们希望大家首先想到的就是身边的零售云,这是苏宁在县镇市场最重要的落地输出方式。”苏宁董事长张近东表示。

苏宁零售云作为苏宁下沉市场的“战略武器”之一,未来有望在其全场景零售下沉渗透的过程中,实现自身供应链和渠道能力建设的突破,并以其平台化系统、模块化管理、数字化能力全方位赋能商户,从模式到理念引领下沉市场零售体系“新变”。

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